La Lead Generation è una delle azioni di inbound marketing che un’azienda compie per ottenere risultati economici. Detto più semplicemente, il suo obiettivo è quello di generare e acquisire contatti interessati/profilati da sfruttare nelle proprie strategie commerciali.
In questa guida vogliamo scomporre tale concetto, solo all’apparenza semplice, e analizzare come si fa la Lead Generation. Inoltre, cercheremo di capire in quali modi essa supporta l’advertising e la promozione delle realtà produttive e delle attività commerciali o di servizio.
Lead Generation cos’è?
Senza preamboli, partiamo dalla nostra definizione: la “Lead Generation” (formula inglese per “generazione di contatti”) è un’azione di marketing finalizzata a intercettare contatti utili allo sviluppo dell’attività e a creare un processo di conversione.
Si tratta di una spiegazione al contempo concisa e complessa. Al suo interno contiene un principio basilare dell’inbound marketing come l’intercettazione di un contatto interessato, attraverso i dati che il contatto medesimo (lead) ha lasciato sui canali appositamente predisposti.
Sintetizzando potremmo scomporre la Lead Generation nelle seguenti componenti, che corrispondono ad altrettanti fasi del processo:
- Attrazione = tecniche di ingaggio del contatto.
- Registrazione = archiviazione dei dati (per esempio indirizzo e-mail, oppure numero di telefono) del potenziale cliente.
- Nutrimento = coltivazione del contatto con comunicazioni mirate.
- Conversione = trasformazione del visitatore in prospect e successivamente in contact, ma anche, con un ulteriore passaggio, in brand ambassador.
Quali sono gli strumenti per la Lead Generation?
Per raggiungere un risultato così significativo come quello di creare una lista di contatti interessati, è molto importante diversificare gli strumenti e i canali.
Gran parte delle azioni di Digital Marketing possono essere sfruttate per generare contatti utili e profilati. Ad esempio:
- la SEO (per il posizionamento organico sui motori di ricerca)
- la SEM (Search Engine Marketing)
- l’e-mail marketing
- il Content Marketing
- il Copywriting
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La differenza fra la generazione di contatti off-line e la Lead Generation
La generazione di contatti, prima dell’avvento di Internet e poi del Web 2.0, si basava su determinate strategie off-line come:
- il passaparola
- la partecipazione a eventi e fiere di settore
- l’acquisto di spazi pubblicitari sui media tradizionali (radio, TV e cartellonistica)
- le ‘chiamate a freddo’ (tipiche del marketing outbound).
Invece oggi, grazie a strumenti come il sito web, il blog, i social media e l’e-mail, la comunicazione online ha assunto una posizione predominante nelle strategie di marketing. Questo ha modificato sia il processo decisionale di acquisto, sia il modo stesso di fare Lead Generation.
La differenza sostanziale fra l’off-line e i nuovi processi di web marketing strategico è nella profilazione del target. Ora infatti le aziende sono in grado di profilare dettagliatamente il proprio pubblico, conoscendo aspetti come:
- la sua età
- gli interessi
- i luoghi frequentati o ricercati su Google
Se usate correttamente, tutte queste informazioni permettono di creare strategie di marketing mirate e redditizie.
Le 4 fasi del processo di Lead Generation
Come abbiamo detto qualche riga più in alto, la Lead Generation si compone di 4 fasi:
- Attrazione
- Registrazione
- Nutrimento
- Conversione
Vediamo adesso alcuni consigli su come metterle in pratica.
Attrazione e Registrazione: la Squeeze Page
Nelle fasi di Attrazione e Registrazione, uno degli strumenti più usati dai marketers è senza dubbio la Squeeze Page, altrimenti nota come pagina di “opt-in“.
In essa viene fornito all’utente un contenuto di valore scaricabile gratis, come ad esempio un e-book o un podcast, in cambio di alcuni suoi dati.
Tali informazioni andranno a costituire un database di prospect (ovvero, di potenziali clienti con cui non hai mai avuto contatti diretti) che hanno interagito e che sono interessati a quel servizio/prodotto dell’azienda.
Nutrimento o Lead Nurturing: cos’è e come si fa?
Dopo che l’utente ha lasciato i propri dati (di solito, nome e cognome, età, indirizzo e-mail, numero di telefono, località di residenza e simili) è pronto per essere ‘coccolato’.
Entriamo nella fase del nutrimento ed è a questo punto che scattano le attività di Lead Nurturing. O almeno dovrebbero… In particolare, alcune aziende commettono l’imperdonabile errore di lasciare i contatti reperiti in un cassetto. Niente di più sbagliato, perché si tratta di una miniera d’oro di informazioni che possono portare molti benefici al business.
In questo passaggio cruciale dobbiamo essere in grado di condurre l’iniziale interesse dimostrato dal contatto a un livello successivo: una conquista lenta e difficile che richiede tempo e attenzione.
Le parole chiave sono due:
- empatia
- relazione
Il contatto va coltivato con pazienza e in misura dosata (senza eccessi di presenza e senza trascuratezza), così da instaurare un rapporto one-to-one finalizzato a costruire un legame di fiducia a lungo termine.
Se ci si dimostra capaci di utilizzare i canali più appropriati nel modo corretto, il risultato auspicato non tarderà ad arrivare e l’utente diventerà un cliente affezionato.
Ovviamente, come ogni altra azione di marketing, anche il Lead Nurturing all’interno del processo di Lead Generation deve essere costantemente monitorato. Dobbiamo essere in grado di misurare i risultati quantificando il ritorno delle diverse azioni messe in atto, in modo tale da identificare i canali e le tecniche più performanti.
Marketing Automation per il nutrimento dei contatti
Un’attività come quella del Lead Nurturing, richiede un dispendio importante di tempo. Per ottimizzare tale risorsa vengono in soccorso alcuni software di Marketing Automation che consentono di raggiungere, e di continuare a coltivare, in un secondo momento, i contatti acquisiti e attivati.
Ci riferiamo a quei tools che permettono di creare funnel, inviare newsletter e ottimizzare il DEM (Direct E-mail Marketing), in modo automatico e con parametri personalizzabili. Fra i programmi e le piattaforme più note citiamo Hubspot, Mailchimp e Sendblaster.
La conversione: come ottenere azioni di valore da parte dei lead
La fase di conversione della Lead Generation non può fare a meno di uno strumento efficace e di larga diffusione come l’e-mail. Se lo strumento è di facile utilizzo, non altrettanto banali sono le tecniche che consentono di ottimizzare i risultati.
Anche in questo caso, la tecnologia ci aiuta a automatizzare il processo. Ad esempio, possiamo servirci di:
- Flussi di lavoro (Workflow) – Si tratta di una comunicazione a flussi, attivata in seguito a un’azione compiuta dal lead. Per esempio potresti programmare l’invio di una e-mail di approfondimento non appena l’utente scarica il PDF di presentazione dal tuo sito.
- Sequenze (Sequences) – Sono e-mail inviate in sequenza, su precisi intervalli di tempo e realizzate con template standard. Sono utili sia per mantenere alto il tasso di ingaggio sia per condurre il lead alla finalizzazione della conversione.
L’obiettivo è sempre quello di persuadere l’utente a compiere un’azione, come per esempio chiedere un appuntamento per un preventivo. Non appena il lead realizza tale azione, le sequenze si stoppano.
Perché la Lead Generation è importante per aziende e professionisti?
Se misuriamo la Lead Generation sul medio/lungo periodo, possiamo ‘toccare con mano’ i risultati ottenuti in termini di brand reputation e, perché no?, di vendite e di fatturato. Quando decidiamo di fare Lead Generation, è importante inserirla nel contesto di una strategia di marketing più ampia che, come detto, sia diversificata in termini di tecniche.
Per certo, non basta usare l’e-mail marketing o creare un funnel di vendita per raggiungere l’obiettivo. Ogni passaggio dovrà essere studiato, con messaggi specifici che accompagnano il potenziale cliente all’acquisto.
Il vantaggio, come abbiamo rimarcato sopra, è che la tua comunicazione troverà un terreno fertile. Se le prime tre fasi (attrazione, registrazione e nutrimento) avranno funzionato come si deve, la platea alla quale parlerai sarà pronta per la fase di conversione.
In fondo si tratta di un pubblico che ha già scelto di seguirti e ha già dimostrato interesse. Per questi motivi, apprezzerà il tempismo e la capacità che dimostrerai nel raggiungerli o nel farti trovare esattamente quando c’è bisogno del tuo prodotto/servizio.
In sintesi il principale vantaggio per il business che offre la Lead Generation è quella di poter mettere in moto una serie di azioni di marketing su una lista di contatti altamente profilati.
La profilazione è alla base del tasso di conversione, perché più mirato e preciso sarà il funnel di vendita, maggiori saranno i contatti condotti fino alla fase finale di acquisto.
A chi serve la Lead Generation?
Non ci sono settori produttivi o aree nei servizi nei quali la Lead Generation è meno importante, così come non ci sono profili professionali o aziendali per i quali la generazione di contatti sia un elemento trascurabile.
Laddove non si punti sulla vendita diretta, one shot, le tecniche di acquisizione dei dati del target di riferimento sono sempre indispensabili.
Si possono progettare landing page per i professionisti che lavorano freelance come anche per gli artigiani, per esempio con una pagina finalizzata alla richiesta di preventivo.
Mentre il funnel di vendita può essere studiato per servizi e prodotti di vario genere, ricordandosi che per attirare i contatti utili sono funzionali dei benefit affini all’area di interesse. Per fare degli esempi concreti:
- E-book
- Webinar
- Consulenza gratuita
- Podcast
Isola può aiutarti nella Lead Generation
Al termine di questo articolo crediamo di avere dimostrato che, nel complesso della strategia di marketing aziendale, la Lead Generation riveste un ruolo non da comprimaria.
I suoi punti di forza?
- La definizione del pubblico di riferimento
- L’attivazione di contatti utili per aumentare la base clienti
Trovare il modo e il canale giusto per entrare in comunicazione con un contatto utile e coltivarlo è il nostro mestiere. In Isola, agenzia di Comunicazione a Milano, ascoltiamo e cerchiamo di capire a fondo le esigenze delle persone che scelgono di rivolgersi alla nostra web agency. Infatti, senza una strategia pianificata e ben articolata non c’è modo di ottimizzare gli investimenti, e non si può trasformare il lead in cliente.
Le competenze dei professionisti in squadra ci permettono di dare risposte su misura, sia che si tratti di una consulenza per start up, sia che si tratti di un’azienda consolidata in cerca di un progetto di azioni di web marketing a 360°.
Ci piace definirci un’agenzia creativa con le carte in regola per supportare il business a più livelli.
Se hai domande o curiosità, non esitare a comunicarcele: amiamo dedicare tempo a chi è interessato a sfruttare le potenzialità del web!
